INTRFAX.RU

До вспышки коронавируса издатели уже переходили на подписки. 

В начале года Институт исследований журналистики Рейтер (RISJ) обнаружил, что 50% цифровых лидеров определили доходы читателей как основной источник дохода на 2020 год. 

«В частности, выручка от читателей имеет очень хорошие перспективы», - сказал RISJ Джон Слэйд, коммерческий директор FT, в рамках своего годового отчета с прогнозами . «Доходы от рекламы остаются серьезной проблемой», - отметил он.

Эти опасения множатся в мире COVID, где расходы на рекламу резко сократились, что делает необходимость сосредоточения внимания на подписках и доходах читателей как никогда важной. 

Имея это в виду, вот семь тенденций и стратегических соображений, о которых следует помнить: 

1. На доходы от рекламы влияют краткосрочные и долгосрочные тенденции.
По прогнозам исследовательской компании Omdia, в 2020 году глобальные доходы от рекламы упадут как минимум на 7,4% . Этот «лучший сценарий» основан на предположении, что мировой рынок рекламы вырастет во второй половине года. 

В Соединенных Штатах GroupM заявила, что ожидает сокращения рекламы на 13% в этом году (цифра, которая не включает политическую рекламу президентских и других выборов 2020 года). 

Влияние этого будет ощущаться повсюду. В июне eMarketer сообщил, что : 

«Впервые с тех пор, как мы начали оценивать доходы от рекламы в Google, чистые доходы компании от цифровой рекламы в США в абсолютном выражении снизятся. Facebook и Amazon будут продолжать расти, но гораздо более низкими темпами по сравнению с предыдущими ожиданиями ». 

Расходы на рекламу падают, и падают гораздо быстрее для издателей. 

В Канаде Postmedia, крупнейшая сеть газет страны, сократила объем печатной рекламы на 36,6% (23,7 миллиона долларов) и цифровой рекламы на 37,7%. The New York Times сообщила, что общий доход от рекламы упал в первом квартале 2020 года более чем на 15%, при этом доход от цифровой рекламы снизился на 7,9%, а доход от печатной рекламы - на 20,9%.

Многие издатели также пострадали от рекламодателей, использующих технологию « черного списка», чтобы их реклама не появлялась в статьях, в которых упоминается коронавирус. По оценкам, только в Великобритании это может стоить газетам 50 миллионов фунтов стерлингов потерянных цифровых доходов . 

Между тем, AdAge со ссылкой на отчет компании Cheq, занимающейся кибербезопасностью, сообщила, что «неправильная блокировка безопасного контента на новостных сайтах премиум-класса» в 2019 году привела к потере доходов от рекламы в размере 2,8 миллиарда долларов.


Изображение: прогноз Omdia до и после COVID-19 в отношении роста глобальной рекламы
2. Всплеск подписки на COVID-19
В то время как реклама проваливается сквозь пол, многочисленные торговые точки сообщают о рекордном трафике во время пандемии, и аудитория жаждет новостей и обновлений. 

В марте около 15% всего веб-трафика было связано с коронавирусом . Часть этого интереса была успешно использована в подписках:

У New York Times сейчас более 6 миллионов подписчиков (печатных и цифровых), добавив почти 600 000 цифровых подписчиков в первом квартале 2020 года. В марте у The Times было 240 миллионов уникальных посетителей и 2,5 миллиарда просмотров страниц по сравнению с 101 миллионом уникальных посетителей в январе. 
Веб-сайт CNBC впервые достиг 1 миллиарда просмотров в марте 2020 года, что более чем вдвое превышает посещаемость с февраля. Подписки на CNBC Pro , премиальный продукт стоимостью 29,99 долларов в месяц или 299,99 долларов в год, выросли на 189% с января 2020 года .
В период с марта по февраль 2020 года количество новых цифровых подписок в Tribune Publishing увеличилось на 293%. В том числе коэффициент конверсии пользователей, подключившихся к платному доступу, составил 109%. 
Согласно отчету Zuora о влиянии подписок , по сравнению с предыдущими 12 месяцами, подписки в цифровых новостях и средствах массовой информации выросли на 110% в период с марта по май 2020 года, хотя эти темпы замедляются. Это был второй по скорости сегмент подписки после OTT Video Streaming.

Кто эти новые подписчики? Что ж, похоже, это зависит от публикации. AdWeek заявляет, что новые подписчики отличаются от обычной читательской аудитории публикаций, и важно познакомиться с ними; тогда как в отчете ($) для INMA Гжегож (Грег) Пехота обнаруживает, что подписки, как правило, исходят от существующих пользователей, а не от новых читателей COVID.


Изображение: темпы роста подписки по сегментам. Через: Зуора
Подробнее: Подписки на цифровые новости и СМИ вырастут на 110% за 3 месяца: что ждет издателей дальше

3. Сосредоточьтесь на построении долгосрочных отношений.
Как MediaPost в Роб Уильямс отмечает : 

«Рискуя прозвучать слишком цинично, увеличение числа цифровых читателей дает издателям возможность продемонстрировать свою жизненно важную роль в предоставлении новостей и информации своим сообществам - и наладить связи, которые могут продолжаться после того, как кризис утихнет».

Тянь Цзыо , генеральный директор и основатель Zuora , а также автор книги « Подписка: почему модель подписки станет будущим вашей компании - и что с ней делать» , соглашается, утверждая : «Если экономика подписки ни о чем, то речь идет о фундаментальном возвращении к отношения. "

Самый очевидный способ, которым многие издатели стремились наладить отношения с аудиторией, - это отказ от платного доступа к контенту, связанному с COVID-19. 

Наряду с этим многие публикации запустили бесплатные информационные бюллетени о коронавирусе в надежде, что они - наряду с частичным доступом к платному доступу - являются средством склонения аудитории к платным отношениям.


Твит от Ника Томпсона, главного редактора Wired
Это не стратегия, с которой все согласны. 

«Похоже, газетная индустрия считает, что государственная служба не может сосуществовать с доходом», - утверждает Говард Зальц, постоянный рыцарь-новатор в Школе журналистики и массовых коммуникаций Международного университета Флориды. Зальц , который до недавнего времени работал издателем и главным редактором Sun Sentinel Media Group в Форт-Лодердейле, говорит:

«Это ошибка - в то время, когда осажденная отрасль не может себе позволить…»

«Мы надеемся, что у сообщества разовьется привычка к журналистике, которая сохранится, когда мы снова начнем взимать плату за доступ, но, возможно, вместо этого мы укрепим привычку, что новости должны быть бесплатными».

4. Обосновывайте необходимость подписки.
Чтобы противодействовать этому риску, ряд издателей подчеркивают, почему за новости и другой медиа-контент нужно платить. В рамках этого издатели подчеркивают ценность своей работы (и стоимость ее создания) в своем собственном маркетинге.

«Нет ничего лучше кризиса для новостного бренда, чтобы показать, насколько мы действительно хороши в быстрой работе» , - сказала The Drum Сюзи Уотфорд , директор по маркетингу Wall Street Journal .

Проект Trusting News демонстрирует ряд из этих подходов , подчеркивая, как информационные агентства - от Guardian до Coloradoan (Форт-Коллинз, Колорадо) и Fort Worth Star-Telegram - обосновали необходимость оформления подписки. Эти усилия предпринимаются не только на их собственных объектах, но и на других сайтах Facebook и YouTube .

Интересно, что Star-Telegram, как и некоторые другие провайдеры, начал с того, что сделал весь контент о коронавирусе бесплатным. Но в апреле они начали использовать другой подход. Как объяснил их исполнительный редактор Стив Коффман :

«Мы продолжим делать истории, важные для вашего здоровья и безопасности, доступными для всех. Но часть нашей работы с коронавирусом начнет перемещаться за счетчик или платный доступ. Некоторыми примерами являются подробные отчеты и отчеты о функциях, а также косвенные истории о влиянии коронавируса на нашу экономику ».

    ул. Безыменского, корп. 9 / А 7(495) 283-04-83